很多朋友可能第一次听到DTC这个词，DTC是Direct To Customer的缩写，直译过来是“直接面对消费者的营销模式”。如见实私域电商大会DTC专场圆桌对话嘉宾之一邢昊所说，DTC某种程度约等于私域。
今天大家在谈私域，谈DTC，可能渠道不同、玩法不同，但肯定的是，至少有两个共通点：关注核心用户和建立数据闭环。且看两个案例，在国外做DTC的“内外”和在国内做私域的“泡泡玛特”，其中一大增长关键都是，通过核心用户在社交媒体的自发传播和裂变带动大盘销售，背后是品牌对核心用户的重度服务和直接关联。邢昊还分享了一组数据，对于一桩生意大盘来说，20%的核心用户往往能带来80%收入，找到这20%的核心用户尤其重要，可以说服务好他们就抓住了生意的命脉。在本场大会的另一主题分享中，云耕物作的超级用户人均贡献已经做到了普通用户30倍。这次圆桌对话起源于主持人买卖买DTC咨询创始人卢家纬和见实创始人徐志斌的一次午餐，两人聊到兴起便快速找到了三位业内颇具代表性的嘉宾，在见实私域电商大会组成了DTC主题圆桌对话，他们是：
泡泡玛特私域负责人周树颖。泡泡玛特创办初期就充分借鉴DTC玩法，而现在也是国内私域标杆案例。DTC品牌BrandPlus+创始人吴德宝。BrandPlus+迄今已经孵化3个DTC出海品牌，最高的流水超1亿美金。GrowingIO副总裁邢昊。GrowingIO是这两大市场的观察者，行业数据专家，一直重度关注国内私域流量市场和海外DTC趋势。现在，让我们跟随视频回放和精选实录回到圆桌对话现场。如下，Enjoy：邢昊：应今天这个场，也可以讲私域约等于DTC。DTC是Direct To Customer的缩写，直译过来是“直接面对消费者的营销模式”，换一个更简单的说法，即没有通过分销商进行销售的模式就是DTC。与其讨论什么是DTC，更重要的是为什么要做DTC，其实与做私域一样，都是跟消费者直接建立联系，以更好地触达。吴德宝：DTC可以用一句非常经典的英文表达——When brands sell their products or services directly to the end consumers，翻译成中文是——当一个品牌把产品和服务直接销售到终端用户，中间没有任何的中间商或者中间机构。所以，海外DTC品牌有两个非常明确的特点，首先必须是品牌，且是立得住的品牌，然后通过品牌牢牢抓住终端用户。卢家纬：在缩短用户决策、迅速购买和长期复购这件事情上，目前泡泡玛特是怎么做的，请树颖来解读一下。周树颖：国内很多新消费品牌的增长方法论与国外DTC模式很相近。对比国内外DTC品牌差异后，对于品牌主而言，选择销售方式是一个过程，但最终的结果是：第三找到降低流量成本，扩大整个消费者触达规模的方式。这个时候再看DTC模式，就不难理解中国有越来越多的品牌选择直面用户；搜集更多用户数据，洞察消费者行为并反馈给供应链端快速优化；最终找到适合自己的流量洼地，通过私域运营建立起整个品牌触达的优势。卢家纬：惊奇的是，海外和国内都走到相似的趋势上去了。那么，市场空间和增速、创业机会、中间服务商和新品牌团队的机会，也都一样大吗？吴德宝：我分享一个我们团队两年前操盘的案例，当时起盘是1亿美金，疫情过后在今年4月份达到10亿人民币的体量。这个项目在非常细分的宠物用品赛道，做最细分的产品“狗背带”，仅有1个SKU。拿到这个产品的时候，我们并没有先看供应链有多强，我们相信在中国没有造不出来的产品。我们首先调研了在海外DTC品牌市场里有哪些竞争对手，团队专程去纽约、洛杉矶和当地本土团队沟通，花了1个月的时间做消费行为分析和消费数据分析。做私域一定要看数据，不看数据就是蒙着眼睛做品牌，首先要明确好用户是谁，接着是明确用户在哪里。通过调研及数据分析发现，我们的目标用户是35-45岁人群。接着就针对这个人群去打造品牌的私域流量池。类似国内玩微博、抖音、微信，海外也有类似玩法，微博对应Twitter，抖音对应tiktok，小红书对应ins。而我们的用户都在ins，用户会在ins晒很多宠物图片。再后面tiktok也有大量宠物流量进来，两年前抖音还没有完全起势，那时我们就开始布局了。当明确了品牌定位，做好了用户画像，找到了核心用户。我们只布了两个私域渠道，就是ins和tiktok。我们还搭建了独立站，在国内叫做品牌官网。最后，我们搭了一套让用户非常乐意自发分享的多重奖励机制，同时不断激励他们产出内容，过程中，内容机制和用户反哺不断产生。事实上就是跟用户交流，跟用户做朋友。比如，用户把狗狗当自己的家人对待，在狗狗生日时我们会寄一个非常大的礼包送给狗狗，用户就会自发的在ins发内容，还@10个以上的好友。我们的裂变就是通过不断地用户激励机制呈现出来。刚开始我们做第一波增量时，也做过投放，新品牌躲不过这一关，但我们发展一年半时整体业绩73%来自私域流量，第一年下半年毛利率做到了36%，在这个行业里比较高了，跨境电商毛利润达到15%已经很不错，这就是私域流量带来的结果。卢家纬：做私域的卖家要注意一个陷阱，现在国内电商主流玩法叫做“高配低价”，其实采用低价策略维持现金流很有可能是在慢性自杀。私域业绩只是企业业绩的一部分，核心来说对企业或者创始人做第一件商品就要开始挣钱，虽然可以奖励用户，但一定要做赚钱的生意。卢家纬：最近在社交媒体上看到很多博主在分享巨大号潮玩拆箱过程，和咱们刚才聊的很像，也请树颖继续聊一下用户自分享这个话题。周树颖：在面对私域里更高价值、更忠诚用户时，我们要思考他们需要什么，逻辑是在这个品类，用户对品牌的需求。搭建用户运营体系时，直连用户有一个好处，能更快了解消费者行为与购买反馈，品牌可以进行持续运营、优化迭代。在潮流玩具这个领域，更大、更稀缺的手办潮玩，是大部分忠实用户，且有明确收藏属性用户的确切需求。我们通过升级供应链，陆续让大家能看到我们的新产品，现在这个产品线被称为“MEGA收藏系列”潮玩。潮玩在推广过程中，也得益于社交媒体上的裂变属性，能够把DTC流量池持续激活，这意味着品牌找到了被认可的种子用户，种子用户则能在社交媒体产生更大的裂变传播效应。卢家纬：说到用户研究，做DTC品牌、私域品牌要求品牌要越来越懂高价值客户，从用户行为习惯方面邢昊总分享一下。邢昊：刚才大家共同谈了一件事情，在做DTC时关注的是核心用户，是能够持续创造价值的用户。我发现一个特点，当产品比较贵、SKU比较少时，转介绍也可以算在同一用户身上，某种程度上也是这个用户带来的二次复购。我们现在谈私域，很多人还停留在拉新，拉流量阶段，认为这是起点。这可能是错的，做私域的起点应该是服务老客，服务最忠诚的客户。做私域要花运营成本，要花心力，不是招几个人就可以做成，不像投放那么简单，既然成本受限了，肯定要把好刀用在刀刃上，要服务最核心的客户，私域就是请到自己家里的人，必须是最有价值的客户。我分享一组数据，以一桩生意为例，一般买过1-2次的用户会占到整个生意盘的80%，这些人大概只贡献20%的业务量；剩余20%左右的用户，可能会贡献整个生意的80%，这是典型的二八效应。很可惜大多数企业没有把20%的核心用户找出来。在这里我也想分享一下如何界定一个品牌已经在做私域，有三点：第一，品牌能不能在私域里提供超越产品的服务或者解决方案。这些服务一般分为以下几类：上新服务；折扣服务；内容服务；权益服务；社交关系服务，等等。如果还是卖产品，只用在公域摆货架就可以了。第二，私域的终级目标是让用户主动找品牌，让客户慕名而来并且随时连接到品牌。如果最后做的只是打通一个新渠道，和公域有什么区别？第三，能不能拿到用户核心数据。还是为了认识老客户，认识这些人，提供更好的服务。卢家纬：按照国内消费习惯和海外消费习惯，各位谈一下私域创业要怎么开局？ 周树颖：消费零售公司在发展过程中，经营数据、消费者行为数据的沉淀，往往不是首要考虑到的事情。因为起盘要解决的经营问题很多，“数据无法闭环的问题”咬咬牙就过去了，消费者行为洞察定期调研也能部分满足；因此这些被忽略的用户价值，反过来又成为品牌加速发展的绊脚石。吴德宝：中午吃饭时我们跟泡泡玛特的Alex讨论到一个观点，“一个品牌，但凡有家国情怀都应该出海”，我想给他点个赞。从机会层面来说，就目前海外DTC市场份额还有非常广阔的空间，在这个领域里中国绝对不缺好产品，中国也绝对不缺好的供应链，现在国内私域玩法也更先进。如果大家手里有好的产品出海，建议分为三步走：做好产品定位，找到目标用户，向他们疯狂输出价值，这个商业模式就可以立得起来。定位十分重要，在DTC领域全球范围内有15万品牌，有300+垂直细分类目。如果想要脱颖而出需要有非常打动用户的品牌力作为支撑。最近我们接了很多案子，包括一些头部淘系品牌，只需要一个tiktok+海外账号就起来了，整个团队不超过5个人，每年销售额还在递增。举一个大家比较熟悉的品牌“内外”，起盘是参考美国的Thirdlove，最开始只做中国市场，做好了以后又把这个模式搬到海外，成立了跨境电商事业部，做了独立站，用很短的时间做到了3000万美元销售额，融资拿了1亿美金，这是我们在江浙每天都能看到的发生在身边的案例。邢昊：真的要做私域，做DTC！我这里分享几个对标品牌参考：第一，如果你是创业公司，可以对标某头部国货美妆品牌。他们早年起步时解决了一个核心问题，把淘系首购用户洗到私域。如果大家第一次做美妆，建议在第一天就要建立好用户购买记录，在系统里记录分辨每个用户是第几次购买，识别出最高级用户，然后进行重度服务第二，如果你是渠道品牌，通过分销商做销售，可以对标乐高。乐高现在也做DTC。其实，DTC只是一种方式，刚才说的这些品牌都是各种方式并行，乐高现在的方向是从经销商拿到用户数据，和品牌联动把会员拉进来，把用户拉进来，实现经销商和总部数据打通。苹果现在要做小程序赋能线下所有经销商管理，做客户服务体验标准化，做体验的提升。这是另外一个维度。不管处在哪个阶段，大概率DTC是一个趋势，因为它回归了商业本质，如果一个品牌连消费者都不知道在哪儿，链接不上消费者，何谈做产品，做好服务？DTC本质是为了分层级运营用户，逐渐辐射到忠诚用户、培育期用户、初级客户，最后辐射到公域的范用户。卢家纬：大概率以后对于企业私域销售会成为标配，除此之外剩下一种方式叫做“其它方式”。卢家纬：最后，三位有没有过怀疑，这个事情可能很快成为过去式，会被新的市场营销浪潮取代？或者说，能长时间发挥价值和作用的点是什么呢？ 周树颖：在未来，触达的方式可能会改变，会有更高科技的产品出来，永远拥抱科学。但DTC或者是更好的为用户提供超越期待服务的方式，这种方法论不会过时。邢昊：未来还是会有新的名词替代今天聊的这些关键词，2015年GrowingIO创业时也引进了“增长”的概念，当时有一本书叫做“增长黑客”。我们谈DTC，希望互相之间给一些启发，通过DTC要了解的，就是直面消费者，洞察消费者，未来肯定还会再造，会有新的趋势，重要的是希望大家守住以用户为中心的本心。吴德宝：很多时候为什么一有变化一些品牌可能就做不了？大概率是没有抓住根本的东西，所有的商业最根本是要回到品牌，如果有非常强的品牌力，所有的用户愿意为品牌价值、品牌愿景、品牌使命买单，那品牌永远不会慌。不管做国内还是做海外，把品牌立住，剩下的只是玩法在变。而做品牌只有三句话，第一你是谁，第二你的用户是谁，第三你为他们提供什么价值。这是我今天非常真诚的给大家的建议。抓住根本，以不变应万变。
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